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芒果“尾随”爱优腾

新老电视台的对决。作者 | 苒一 编辑 | 伊页2014年,是传统电视台最后的鼎盛。

芒果“尾随”爱优腾

新老电视台的对决。

作者 | 苒一 编辑 | 伊页

2014年,是传统电视台最后的鼎盛。

那时,电视台与爱优腾等网络视频平台之间,只是单纯的采买关系。电视台制作节目卖给平台赚取版权费,平台获得优质内容。

看似双赢的事情,湖南广电觉着不对味儿。

长久以来,广告都是传统电视台收入大头,而观众是其最大的筹码,若把节目都卖给网络平台,就是把好不容易积累起来的观众资源拱手让人。

为了最大程度上减轻新媒体分流带来的打击,2015年,芒果超媒旗下的芒果TV启动“独播”战略。湖南广电放弃了每年几个亿的版权收入,将《花儿与少年》《爸爸去哪儿》等自有爆款IP以“白菜价”卖给芒果TV进行独播,在互联网版权上一律不分销。

5年后,芒果超媒宣布快乐阳光(芒果TV公司主体)拟与湖南广播影视集团续签《电视节目信息网络传播权采购协议》。续约5年价格为5.4571亿元/年,原则上与2020年保持一致,出现现象级爆款时价格上涨10%。

芒果TV能够在爱优腾打价格战时,成为市场上唯一盈利的视频平台,其固有新媒体平台属性功不可没,但内容来源、牌照优势、税收优惠等都能使其成本有效降低更多。

然而国有资产背景给芒果TV带上了“枷锁”,无法参与高昂的成本战,也没法靠版权征伐江山。

在面对湖南广电时,三年前的爱优腾或许毫无还手之力。但现在,互联网背景下成长起来的长视频平台,产业链整合速度和自制能力都已经以肉眼可见的速度赶了上来。

美国哲学家艾默生曾说过:在薄薄的冰层上滑冰,唯一不掉进冰窟窿里的秘诀,就是你的速度要跑过它坍塌的速度。

湖南广电和它的芒果超媒,还能跑得再快一点吗?

卫视霸权陷落,内容优势不再

其实视频平台要想长青,要做的无非是让平台的内容长板更长,并且补足短板。

综艺一直是芒果引以为傲的竞争利器。但云合数据统计的2021年Q3热度榜却显示,芒果TV只有《披荆斩棘的哥哥》进入前十。无论是《披荆斩棘的哥哥》,还是《乘风破浪的姐姐2》,都没能延续《乘风破浪的姐姐》的现象级关注度。

遥想2016年,全网自制综艺播放量前十中,有四档来自芒果TV。

彼时的芒果还是“背靠大树好乘凉”的状态,《快乐大本营》《爸爸去哪》《我是歌手》等爆款IP均来自湖南卫视节目中心。靠着独特的前瞻性,湖南卫视打了一场又一场的胜仗,综艺内容的优势也让芒果TV逐渐站稳脚跟。

也是在2016年,广电总局颁布《关于加强真人秀节目管理的通知》,此后两年多时间里,湖南卫视一直处在与新政策磨合的“阵痛期”里。

2016年6月,广电总局对各电视上星综合频道,每年黄金时段的版权引进节目数量作出了限制,迫不得已,《我是歌手》第5季改名为《歌手2017》;2017年湖南卫视因“娱乐立台”和“以收视率论英雄”的导向被广电总局要求整改,其中,《爸爸去哪儿》因存在过度消费明星子女、不利于青少年成长而直接被广电总局叫停……

几乎失去湖南广电节目制作支撑的芒果TV,去年只有一个热度不如《姐姐》的《哥哥》还能拿得出手。而开播后,先有霍尊被前女友“手撕”,后有李云迪嫖娼被锤。剪辑师不得不连夜打码,节目也因此受到连累,反复下架。

芒果“尾随”爱优腾

至此,芒果综艺面临着“爆款”难以为继的尴尬局面。同时,作为整个长视频平台的消费重心,剧集也不再是芒果TV的优势。

尽管湖南卫视的资源帮助芒果TV节省下一笔不小的版权费用,但在剧集储备量上,远不及腾讯视频、爱奇艺和优酷。

据DataENT数据统计,2020年至2021年,芒果TV上新连续剧83部;而爱奇艺上新214部,为四家之最;腾讯视频与优酷分别上新165部,162部。

2022年,四家平台公布370部剧集,排名第一的爱奇艺以153部的上新量排名第一,而芒果TV只有57部,排名最末。

此外,可以从《2021连续剧网播表现及用户分析报告》中看出芒果TV影视剧的市场表现:2021年腾讯视频与爱奇艺网剧有效播放在1145亿左右,两平台市场占有率74%;优酷有效播放633亿,市场占有率20%,而芒果TV有效播放仅69亿。

最新的云合Q3榜单TOP20中,芒果TV也仅有《海上繁花》《我和我们在一起》2部“五平台联播”的剧集进入榜单;而爱奇艺与腾讯视频均为10部以上。

芒果TV怎么也没有料想到,曾经的背景优势成为削弱内容自制的一把利器,被互联网背景下成长起来的爱优腾迎头超越。

存量用户之争,技术体验失利

芒果的综艺、剧集向来以“甜宠”女性向为主,有数据显示,芒果TV有近7成的用户是女性用户。这也意味着,相比爱优腾来说,芒果更容易触达垂类用户天花板。截至2021年中,腾讯会员数1.25亿,爱奇艺1.062亿,而芒果超媒2020年有效会员数3613万。

从用户规模来看,爱优腾似乎已经到了存量竞争阶段。平台们也的确开始进行新形态内容的前瞻布局,进而激活、留存用户。

爱奇艺会员和海外业务副总裁杨向华曾表示,爱奇艺更靠近迪士尼,依靠“一鱼多吃”的商业模式,结合不同内容品类做衍生开发,以此保持用户粘性。希望依托生态,摆脱内容“渠道”,成为一个基于内容的交互平台。

行动方面,爱奇艺也对互动剧、竖屏综艺剧集等内容模式进行尝试;着重开发爱奇艺泡泡社区构建品牌与用户社区,以此培养用户粘性。

优酷则推出“剧场模式”,“剧场”是内容出品方在优酷平台的自运营厂牌。在此种模式下,优酷成为内容分发渠道,让合作方自己上线内容打造厂牌,以此沉淀厂牌用户,吸引用户完成付费动作。

芒果“尾随”爱优腾

优酷“剧场模式”

但此时,没有覆盖各个档期足以扩圈的全民级剧集独播爆款,芒果TV始终难以突破已经到来的平台会员增速瓶颈。

在互联网长视频平台已经在“渠道”上转型时,芒果TV推出季风剧场,弥补原有内容生态的不足,希望借此扩大用户群体。用竞量应对存量竞争,芒果TV本身的用户规模劣势只会更加明显。

视频行业用户趋于饱和时代,视频呈现和创新观看形式在存量用户运营上也变得越发重要。

知乎上有一个关于爱优腾芒会员用户体验感的问题,点赞最高的回答从片源丰富度、价格力度、会员使用限制人数、体验感四个方面对爱优腾和芒果TV的用户体验做了对比分析。

答案为:爱奇艺>腾讯视频>优酷>芒果TV。

除了内容因素外,体验感、社交性与互动性也成为留住用户的原因。无论是爱奇艺“帧绮映画”、腾讯视频的“臻彩视听”,亦或是优酷的“帧享影音”,都是致力为用户打造更高品质的观影体验。但芒果 TV 目前在 HDR 画质、杜比音效上都还是处于空缺的状态。

黑龙江大学视觉与文化传播系方舟在其论文中也指出,芒果 TV 在整个技术搭建过程中也是尾随头部视频平台逐步实现架构。

在弹幕系统已经十分完善的情况,芒果 TV 直到 2015 年手机客户端才出现弹幕;倍速播放也是头部平台陆续出现之后才尾随跟上。这样的局面伴随着芒果 TV 整个技术成长阶段。

如果说爱奇艺、腾讯视频等网络视频平台是在技术进步的浪潮中主动崛起的,那么依托于广电体系的芒果 TV 则是在技术进步的背景下,依靠内容被动适应技术而诞生的网络视频平台,与互联网平台之间的差距可想而知。

小芒和季风,救得了芒果吗?

短期内,芒果还是需要靠爆款来拉动会员数量的增长。

2020年度股东大会上,芒果超媒董事长张华立曾提到,未来,芒果TV将坚持高门槛长视频发展战略,致力于多业务破圈,进一步拓宽业绩增长边界。其中提到的三大“破圈”方向之一,便是“季风剧场”,剧场将加大面向男性用户的破圈尝试。

剧场确实是门好生意。2018年,爱奇艺推出“爱青春剧场”和“奇悬疑剧场”,第三季度财报显示会员数达到8070万,数量增长接近一倍,剧场化进入“红利期”。

2020年,《沉默的真相》和《隐秘的角落》分别斩获2020国产网剧口碑榜TOP1和TOP2,后者更是达成现象级破圈,剧场概念逐渐深入人心,迷雾剧场口碑初成。

季风剧场略有不同,属于“非类型化”剧场,不限于打造垂直内容,而是涵盖从都市职场到家庭话题、情感、悬疑等多元现实主义题材。芒果TV确实因为非类型剧场的设定拥有了较大影视题材选择空间,但剧场剧集之间联系较弱,对于内容品牌打造能力也随之下降。

至少从目前的情况看来,季风聚成并未取得破圈成果。《我在他乡挺好的》虽然口碑不错,但尚未成为席卷社交媒体的头部剧集,《猎狼者》《谎言真探》《婆婆的镯子》均表现一般,剧场整体给用户的印象比较杂乱,没有深刻的记忆点。

但目前季风剧场推出时间较短,未来是否能实现破圈目标有待检验。在取得破圈成果之前,芒果TV还需要找到新的增长曲线。

芒果“尾随”爱优腾

《乘风破浪的姐姐2》热播过后,阿里创投便入股芒果超媒,而后不到两个月,电商购物平台“小芒”就在芒果超媒上线。

所以市场认为,阿里的入股能够为芒果电商提供更多资源支撑,互联网属性不强的芒果超媒终于有了点互联网的样子。但是“联姻”还不到一年,今年9月,阿里创投由于各种原因宣布退出,将其股份全部转让。

而小芒只能说表现平平,2019年和2020年,芒果超媒的内容电商业务收入分别为20.08亿元、21.05亿元,占总营收的比重分别为16.06%和15.02%。但是2021年上半年,推出小芒电商之后,该业务营收不增反降,内容电商业务实现了9.31亿元营收,同比下降了2.36%。

同时,从内容架构上来看,小芒和其他版块的关联性互动也不强,看上去与今日头条2016年到2018年在内容电商上的尝试相似。

从内容平台近年来与电商的结合形式来看,最好的契合点依然是当下最火热的直播电商,长视频是否能与电商擦出火花,还是未知数。

至此,芒果TV两次破圈尝试,再一次“尾随”了头部们。

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